Wat is de kernboodschap?
Er is een groot verschil tussen 'nieuws' en 'informatie'. Nieuws verschilt van informatie doordat nieuws een wezenlijk verschil maakt ten opzichte van de situatie daarvoor. Concreet gaat het bijvoorbeeld om:
- De opening van een nieuwe tentoonstelling
- Een nieuwe publicatie
- De lancering van een website
- Een bekende schrijver of wetenschapper is spreker op jouw evenement
- De ontdekking van een belangrijke archeologische vondst
- Het afronden van een restauratieproject
Het is belangrijk om, voor je begint te schrijven, te bedenken wat jouw kernboodschap is. Dit is de essentie van wat je wil overbrengen. Denk bij de voorbereiding aan een boodschap in de vorm van een ‘elevator pitch’: in de tijd die een ritje in een lift kost moet je jouw boodschap zo over brengen dat deze blijft hangen. Dus maak hem niet te lang, en vooral niet saai.
Het helpt op de vijf 'W's' te beantwoorden:
1. Waarover gaat het?
2. Wie zijn de belangrijkste personen?
3. Waar vindt het plaats?
4. Wanneer vindt het plaats, of is het gebeurd?
5. Waarom gebeurt het?
Tot slot kan ook de ‘Hoe-vraag’ belangrijk zijn: hoe is het gebeurd of zal het gebeuren?
Houdt het dus kort en krachtig. Als je de kernboodschap hebt bepaald, bouw je het persbericht van hieruit op.
Sluit jouw kernboodschap aan bij een maatschappelijke trend?
De mainstream media zijn grotendeels afhankelijk van lezersaantallen voor hun inkomsten. Hoe meer je erin slaagt om nieuws te brengen dat voor een grote groep lezers interessant is, hoe groter de kans dat jouw nieuwsbericht wordt geplaatst. Dit doe je door jouw boodschap goed te verpakken en deze aan te laten sluiten bij een of meerdere maatschappelijke trends. Bijvoorbeeld: de archeologische vondst die je hebt gedaan kan ons wat leren over duurzame landbouw anno nu. Staar je hier niet blind op: niet alles valt aan een maatschappelijke trend te linken. Ga ook eens na welke invalshoek kranten vaak kiezen of hoe zij het nieuws brengen.
Een persbericht is geen reclamebericht
Het is belangrijk dat je in jouw persbericht de juiste toon aanslaat. Een veel geziene valkuil is schrijven in superlatieven. Je bent er immers van overtuigd dat jouw tentoonstelling, boek, onderzoek, samenwerking, etc. het interessantste, meest waardevolle is in tijden. Pas op dat je geen reclametekst maakt van jouw bericht! Een journalist haakt hier meestal al snel op af. Houd het dus zakelijk. Wil je toch superlatieven gebruiken, wees hier dan spaarzaam mee.
Vertel een verhaal
Een van de meest effectieve manieren om de aandacht van mensen vast te houden is het vertellen van een verhaal. Een interessant verhaal of een bijzondere insteek blijft mensen immers bij. Begin bijvoorbeeld met een onderwerp dat in de actualiteit staat en bouw je verhaal daar omheen. Denk bij het vertellen van uw verhaal aan de vijf W’s.
Opbouw en structuur - waar moet je op letten?
- Het belangrijkste eerst.
De eerste alinea van jouw persbericht is in feite een samenvatting van het volledige nieuwsbericht. Hiermee maak je het de journalist met weinig tijd gemakkelijk: deze zal jouw nieuwsbericht er dus eerder uitpikken. - Titel (en ondertitel).
Het lijkt een inkopper, maar een goede titel is van levensbelang. De journalist moet geprikkeld worden door de titel van uw persbericht. De inbox van de meeste journalisten stroomt dagelijks vol met berichten. De titel moet dus kort, krachtig en prikkelend zijn. Denk dus goed na, probeer verschillende titels uit en leg de titels eens voor aan een collega. Een eventuele ondertitel vervolledigt de titel en vormt een bruggetje naar de tekst. - Tussenkopjes.
Tussenkopjes zijn de ‘stapstenen’ van een tekst: ze maken de tekst behapbaar en loodsen de lezer er doorheen. Ook hier geldt: houd kopjes kort en krachtig en zorg dat uitnodigen om verder te lezen. - Scanbaarheid van de tekst.
De meeste lezers, dus ook journalisten, scannen de tekst als deze in een online omgeving wordt gelezen. Zorg dat je jouw tekst opdeelt in behapbare brokjes. Daarbij is de gouden regel: één gedachte per alinea. - Zichtbaarheid logo.
Plaats het logo van jouw organisatie altijd op een goed zichtbare plaats, bijvoorbeeld bovenaan links. Zo is in één oogopslag duidelijk wie de afzender van het bericht is. - Een paragraaf over jouw organisatie.
Kennen de journalisten jouw organisatie al? Dat is natuurlijk mooi, maar je kunt er niet altijd vanuit gaan. Plaats dan een zogenaamde boilerplate onderaan je tekst. Dit is een korte en herbruikbare tekst over jouw organisatie. - Noot voor de redactie.
Onderaan de tekst neem je een korte tekst op met informatie die niet voor publicatie is bestemd: de contactgegevens van een woordvoerder, een pdf van een publicatie, etc.
Dont's
Een aantal dingen kun je beter vermijden:
- Een belronde langs redacties, direct nadat je jouw persbericht hebt verstuurd.
- De tekst van je flyer, folder of website als persbericht gebruiken.
- Je tekst niet (laten) controleren op taalfouten.
- Een rommelige of drukke opmaak, met verschillende lettertypen, kleuren en plaatjes.
- Een mailing versturen waarbij je het persbericht als aparte pdf meestuurt.
We gaven je een aantal tips voor het schrijven van een goed persbericht. Het ene medium is echter het andere niet en journalisten hebben hun eigen voorkeuren. Evalueer dus regelmatig, ga na wat goed werkt en pas eventueel je stijl aan. En tot slot: bouw een goede relatie op met journalisten die er voor jou toe doen, dit zal beloond worden met meer aandacht voor jouw nieuws!